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come vuoi tu
Oggi, nell’era digitale, interagiamo con prodotti e servizi attraverso una rete complessa di canali, punti di contatto e attori. Questo rende i processi decisionali sempre più articolati, fluidi e, di conseguenza, difficili da prevedere. A complicare ulteriormente il quadro, c’è il fatto che le persone non sono entità statiche: abitudini e bisogni cambiano costantemente in base all’età, ai mutamenti sociali e ai progressi tecnologici.
Nel mondo del design, così come nel marketing, è ormai chiaro che per progettare prodotti, servizi, app e software di successo, dobbiamo conoscere a fondo i nostri utenti e clienti. Chi sono? In che contesto vivono? Quali problemi affrontano, che bisogni hanno e che comportamenti mettono in atto? Solo trovando una risposta a queste domande possiamo rispondere alle loro necessità, risolvere le criticità e creare esperienze di valore.
Comprendere il comportamento umano è davvero complesso, le persone agiscono spesso in modo irrazionale. Ma questo non deve scoraggiare, bensì stimolare ad approfondire contesti, modelli mentali e obiettivi – consci e inconsci – dei clienti. Perciò questo articolo nasce per ribadire l’importanza della User Research raccontando la nostra esperienza diretta e qualche episodio di vita professionale realmente accaduto.
Troppo spesso, quando proponiamo alle aziende di prevedere all’interno delle diverse fasi progettuali delle attività di ricerca con gli utenti, otteniamo le seguenti risposte:
Non c’è budget/tempo per fare ricerca.
Le specifiche sono state già definite dal reparto marketing/R&D e non possiamo metterle in discussione.
Eppure non appena chiediamo in base a che dati sono state definite le specifiche, le risposte sono vaghe o assenti e scopriamo che il progetto è stato impostato basandosi sull'istinto o sulla sensibilità di qualche figura interna.
Un altro commento comune è:
Conosciamo già i nostri clienti: abbiamo le info e le richieste che ci arrivano dalla rete vendita
In molte aziende, i commerciali e la rete vendita sono l’unica fonte di verità sui clienti. Ma il loro punto di vista è inevitabilmente parziale: non essendo ricercatori, tendono – anche in buona fede – a interpretare i bisogni dei clienti attraverso il filtro delle proprie esperienze e obiettivi. Di conseguenza, le loro necessità operative finiscono spesso per prevalere su quelle degli utenti.
Un fatto realmente accaduto:
In passato, abbiamo lavorato per un’azienda di stufe che aveva brevettato un sistema per far funzionare la stufa sia a pellet che a legna. I vantaggi rispetto alle tradizionali stufe a pellet erano notevoli, ma le vendite non decollavano. Solo grazie a una serie di interviste, abbiamo scoperto il motivo: i rivenditori preferivano spingere le stufe a pellet tradizionali perché più facili da “raccontare” ai clienti. Le stufe ibride pellet-legna richiedevano uno sforzo di spiegazione maggiore per elencare tutti i plus e le novità del prodotto. In conclusione, la rete vendita privilegiava la semplicità, la facilità e la rapidità nella vendita, mettendo in secondo piano le reali esigenze degli utenti finali e ostacolando così il successo del prodotto stesso.
Aggiungiamo anche che, se capire gli utenti è difficile, non da meno lo è comprendere lo stato del mercato, che cambia sempre più rapidamente: in ogni momento può arrivare un nuovo player che ridefinisce le regole del gioco.
Fare ricerca, nelle diverse fasi di un progetto, porta diversi vantaggi:
Quando si parla di User Research, possiamo distinguere due macrocategorie di ricerca: Esplorativa vs Valutativa e Qualitativa vs Quantitativa. Eccole nel dettaglio.
La ricerca esplorativa serve a capire meglio il contesto senza la formulazione di assunzioni a priori. Aiuta a rispondere a domande come “Perché” accadono certe cose e “Come” avvengono. È un ottimo modo per esplorare contesti, industrie, culture, target group diversi.
La ricerca valutativa punta a validare le assunzioni o le ipotesi progettuali, come ad esempio una customer journey map oppure un concept in forma di wireframe o prototipo. È un ottimo modo per mettere in discussione quanto progettato o quanto già presente sul mercato.
La ricerca qualitativa raccoglie informazioni soggettive su piccoli campioni di utenti. Con questa metodologia si riesce a scavare in profondità per rilevare i bisogni, i desideri e le motivazioni nascoste delle persone.
La ricerca quantitativa raccoglie molte informazioni oggettive in poco tempo. I risultati fanno emergere dei cluster di preferenza rispetto al tema proposto.
Esistono diverse metodi e tecniche di ricerca qualitativa, ma i principali sono i seguenti:
Valutazione esperta da parte del design team di un’interfaccia/soluzione in base alla conformità con le euristiche di usabilità formulate da Jakob Nielsen. Spesso questi principi vengono adattati al contesto di riferimento per definire i criteri di valutazione effettivi.
Osservazione del comportamento degli utenti nel contesto da un punto di vista esterno. Questo permette al design team di mantenere una certa distanza utile per interpretare il comportamento osservato in real-time e, nel caso si desiderasse, poter condurre esperimenti in loco.
Immersione diretta del design team nel vivere una particolare esperienza/servizio attraverso l’interazione di tutti i touchpoint presenti. Questo metodo consente al team di identificare i principali problemi nell’esperienza attuale. Si rivela spesso utile coinvolgere rappresentanti del cliente/committente.
Colloquio 1:1 con un utente, durante il quale si cerca di ottenere informazioni riguardo la persona, la sua esperienza passata e presente ed eventuali desiderata per il futuro. L’intervista può essere strutturata, semi-strutturata oppure non strutturata.
Affiancamento ad un utente/operatore durante l’esecuzione di una task di cui quella persona è esperta. Questo metodo permette di ricavare il know-how specifico della persona, acquisire il gergo tecnico utilizzato e avere esperienza diretta della sua esperienza riguardo l’utilizzo di un prodotto/servizio.
Attività che permette di raccogliere dagli utenti le loro abitudini, memorie e opinioni riguardo a un tema più o meno specifico. Solitamente i partecipanti hanno a disposizione un periodo di tempo per compilare booklets o cards che poi restituiscono al design team. Le informazioni raccolte sono utili come spunti di ispirazione, per poter immergersi al meglio nella realtà vissuta dagli utenti stessi.
Esercizio in cui un utente raggruppa e ordina una serie di concetti/elementi forniti dal design team. Questa attività è utile per comprendere il modello mentale dell’utente (ad esempio come cerca un'auto a noleggio online).
Attività di gruppo in cui gli utenti vengono facilitati a creare delle rappresentazioni delle loro abitudini, opinioni o idee. Generalmente gli output consistono in collage, disegni, costruzioni con i Lego che servono al design team come ispirazione per la generazione di concept.
Metodo attraverso il quale si sottopone un prototipo (o un prodotto) ad un numero ristretto di utenti che eseguono una serie di azioni, per ricavare informazioni qualitative rispetto alla bontà e all’usabilità della soluzione progettata. Parte indispensabile dello user testing è il debrief a posteriori in cui si raggruppano gli insight emersi dalle sessioni di test e si individuano le azioni migliorative.
Metodo per collezionare informazioni da una grande quantità di utenti, solitamente in maniera quantitativa. Utile quando si ha a disposizione un grande bacino di utenti o quando gli utenti non sono facilmente reperibili per altri metodi di ricerca qualitativi.
Tecnica di ricerca utilizzata per valutare e confrontare due versioni diverse di un elemento o di un processo, al fine di determinare quale di esse performa meglio in termini di obiettivi specifici.
Approccio basato sull'analisi dei dati raccolti tramite strumenti web di monitoraggio per ottenere insight e informazioni rilevanti su come gli utenti interagiscono con un sito web, un'app o altre risorse digitali.
Questo excursus teorico nel mondo delle metodologie di ricerca porta ad una sola risposta: non esiste uno strumento migliore in assoluto! La scelta dipende da cosa si ricerca, cosa si vuole trovare e dove risiedono le informazioni. La chiave è trovare il giusto mix di strumenti e utilizzare più tecniche in diverse fasi del progetto, così da incrociare i dati, ridurre i bias e ottenere una visione il più completa possibile.
Ci siamo dilungati un po’ – lo ammettiamo – ma era fondamentale per arrivare al punto cruciale: in ogni progetto che affrontiamo, inseriamo SEMPRE delle attività di ricerca, personalizzate in base alle caratteristiche e agli obiettivi del progetto stesso, perché siamo consapevoli e convinti dell’impatto positivo di queste attività e dei benefici che portano.
Per Avanguardia Medica abbiamo progettato un’app di telemedicina (vedi il progetto completo). Una volta definito il concept e prima di passare alla fase di sviluppo, ci siamo concentrati sulla realizzazione di un prototipo completo in Figma e abbiamo realizzato 8 user test con più tipologie di utenti (studenti fuori sede, pensionati, titolari di farmacia, etc…).
Gli obiettivi del test erano 3:
Le sessioni di test hanno permesso di validare l’usabilità dell’app e constatare un alto livello di interesse da parte di tutte le tipologie di utente, ma ha anche rilevato un grosso problema sul modello di business: nessuno degli utenti a cui abbiamo sottoposto l’app avrebbe effettivamente acquistato il servizio con i piani proposti. Per quale motivo? La direzione del progetto aveva deciso di impostare un servizio basato su abbonamento con vincolo annuale, senza prova gratuita.
Il piano annuale è stato definito da tutti i partecipanti come troppo vincolante, per questo non avrebbero mai attivato il piano. Questo significava che su 8 possibili clienti, 8 sarebbero stati persi. Gli stessi hanno dichiarato che invece non avrebbero avuto problemi ad attivare un piano mensile, anche solo per provare il servizio.
Conclusione: la ricerca con gli utenti è stata fondamentale per definire la corretta proposta commerciale ed evitare di perdere possibili clienti al lancio effettivo dell’app.
Il progetto per il marchio Bellissima di Imetec è nato in un periodo storico controverso, che ci ha spinto a rivedere il modo “classico” di fare le interviste. Era il 2020 e la difficoltà di affrontare questi test in presenza ha stimolato la nostra creatività per trovare valide alternative, senza compromettere la bontà del test stesso.
Il progetto riguardava la realizzazione di un asciugacapelli dal carattere innovativo, con caratteristiche pari a quelle di un phon professionale. In questo caso, con l’obiettivo di innovare anche le modalità di ricerca, abbiamo deciso di spingere oltre il concetto di user-test e di impostare un percorso di coinvolgimento continuo e iterativo degli utenti all’interno del processo di design.
Abbiamo coinvolto 12 utenti finali e un team di esperti parrucchieri e stylist in tutte le fasi:
Conclusione: Il contributo degli utenti è stato fondamentale per definire il carattere innovativo del prodotto. Grazie alla collaborazione diretta, è stato possibile realizzare un asciugacapelli dotato di un nuovo concetto di impugnatura e di un’interfaccia utente ripensata, realizzando così un’esperienza d’uso del prodotto completamente rinnovata
La richiesta del team design di Keter non era affatto semplice: individuare e progettare una possibile nuova tipologia di prodotto da collocare tra due gamme prodotto già esistenti – scusateci ma non possiamo andare più nel dettaglio... siamo giustamente sotto NDA 😉
Abbiamo iniziato il progetto con una serie di 8 interviste in cui sono state coinvolte 12 persone. Le interviste sono state effettuate presso le abitazioni degli utenti in modo da, non solo poterle intervistare, ma anche osservare e analizzare il loro contesto abitativo.
Gli insight emersi hanno rappresentato una raccolta di osservazioni grezze sui bisogni e sui desiderata degli utenti, che hanno indicato alcune opportunità di miglioramento dei prodotti esistenti e nuove soluzioni da sviluppare.
Successivamente, questi dati sono stati confrontati con ricerche precedenti e integrati con un’analisi dell’attuale gamma di prodotti Keter. Questo processo di triangolazione ci ha permesso di validare i pattern e definire i keypoint fondamentali per lo sviluppo del progetto.
Conclusione: la ricerca ha gettato le basi e indicato la direzione per lo sviluppo dei primi concept progettuali, che sono stati realizzati a 4 mani, in collaborazione con il design team di Keter.
La User Research non è solo una raccolta di dati, ma un vero e proprio dialogo con gli utenti, un modo per uscire dalla "bolla progettuale" in cui noi designer, per la natura del nostro lavoro, siamo racchiusi. Spesso, i design team e le aziende si trovano intrappolati in convinzioni consolidate, abitudini o pregiudizi che possono ostacolare l’innovazione. La ricerca permette di sfidare queste certezze, smontando assunzioni errate e rivelando opportunità nascoste.
In questi anni di studio, lavoro e insegnamento abbiamo imparato che dedicare tempo e risorse alla comprensione delle persone non significa solo raccogliere dati: significa soprattutto aprire un canale di comunicazione che arricchisce, ispira e guida verso decisioni più informate e consapevoli.
Attraverso la ricerca, si sviluppa un approccio più empatico e inclusivo, capace di cogliere sfumature che altrimenti resterebbero invisibili. Questo dialogo continuo tra progettisti, aziende e utenti migliora i risultati e permette di adattarsi ai cambiamenti del mercato e della società in modo proattivo.
In un mondo in costante evoluzione, dove innovare è una necessità, la User Research è il ponte che collega le nostre idee ai bisogni reali delle persone. Non è un costo aggiuntivo, bensì un investimento indispensabile per creare esperienze che contano davvero. Parola di Rawr.
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