Nel mondo del design si sentono spesso utilizzare termini come User Centric Design, Design Thinking, Co-design e Design Sprint. Questi servizi vengono venduti da molte agenzie e sono oggetto di centinaia di articoli, libri e guide di designer, esperti di marketing e startupper. Tuttavia, quello su cui ci piacerebbe soffermarci è il concetto di User Centric Design (UCD), uno degli approcci più "maturi" nel panorama del design che, proprio per la fase di maturità che sta attraversando, crediamo che sia necessario rivedere e mettere in discussione.

Cos’è lo User Centric Design

L’UCD è considerato l’approccio chiave nella progettazione di prodotti, servizi ed esperienze: mette al centro delle decisioni progettuali le esigenze, i desideri e le capacità degli utenti finali, con l’obiettivo di ottimizzare l'esperienza utente attraverso l'analisi e l'osservazione diretta degli utenti stessi.

La storia dello User Centric Design inizia tra la fine degli anni '70 e continua negli anni ‘80, quando i primi ricercatori in ambito informatico e di interazione uomo-macchina cominciano a studiare e promuovere un approccio orientato agli utenti. Negli anni ‘90 è lo psicologo e ingegnere statunitense Donald Norman che sottolinea l'importanza di progettare prodotti basandosi sulla comprensione delle capacità cognitive degli utenti, rendendo la pratica mainstream.

Negli anni successivi, lo User Centric Design diventa una disciplina più strutturata ed emergono varie metodologie e framework per integrare i bisogni degli utenti nel processo di progettazione. Oggi, è a tutti gli effetti una pratica diffusa in diversi settori, tra cui il design di prodotto, l'interfaccia utente, l'architettura dell'informazione e lo sviluppo dei servizi, ed è considerato essenziale per il successo dei progetti di design.

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I problemi dello User Centric Design

La natura e la complessità dei prodotti e dei servizi che siamo chiamati a progettare si amplia costantemente, per questo l’approccio progettuale deve evolvere ed ampliare il suo campo di visione: l’utente non può più essere considerato il solo e unico focus della progettazione.

In particolare, sono due i punti critici dello User Centric Design:

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1. Progettare per l’individuo vs per la collettività

L’UCD si focalizza sull’utente come singolo individuo, non considerando la comunità, la collettività, le relazioni, l’ecosistema e l’ambiente.

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2. Progettare per il presente vs per il futuro

L’UCD considera l’individuo e i suoi bisogni presenti, non tenendo in considerazione le sue necessità future, né tantomeno gli impatti del progetto nel medio e lungo termine.

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Il caso Uber e le conseguenze (negative) inaspettate

Prendiamo un esempio di successo come Uber. L’azienda, fondata nel 2009, è riuscita a crescere vertiginosamente e a stravolgere un’industria tradizionale come quella dei taxi, proprio grazie ad un approccio user-focused. Come? Ha identificato le sfide che ogni persona deve affrontare per spostarsi dal punto A al punto B nelle grandi città (ricerca, disponibilità, prenotazione, pagamento, fiducia, etc.) e ha fornito delle soluzioni semplici, rapide ed economiche.

Tuttavia con Uber - come con Lift, Bolt e tutte le altre aziende che condividono lo stesso business model - continuiamo a muoverci dal punto A al punto B, su un veicolo a combustione (al massimo ibrido), guidato da una persona. È esattamente come prendere un taxi.

Qual è stato l’impatto di questa “rivoluzione” sulla sostenibilità ambientale e sociale? Se l’obiettivo dichiarato dall’azienda era quello di ridurre il traffico nelle grandi città, il risultato è stato l’esatto opposto:

- Più traffico e più inquinamento: flotte di auto intasano i punti di maggiore interesse pronte a rispondere alle nostre prenotazioni in meno di due minuti.

- Meno sensibilità ambientale: l'accessibilità e la facilità di prenotazione di servizi come Uber hanno reso più comune l'uso di veicoli privati anziché di mezzi pubblici più sostenibili, come bus o metro.

- Maggiore concorrenza e minore marginalità: l’aumento della concorrenza ha ridotto i guadagni sia dei singoli driver che dei tassisti, portando a una marginalità economica sempre più ridotta per entrambe le categorie professionali.

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Soluzione: allargare la prospettiva

Le scelte progettuali che beneficiano un singolo utente potrebbero arrecare danni ad altri utenti, a chi fornisce il servizio, alla comunità per cui viene erogato o all’ambiente in cui viviamo.

Don Norman ha già affrontato queste tematiche nel suo libro "Designing for a Better World", nel quale ha evoluto il concetto di User Centric Design verso un approccio denominato Human-centered Design, che considera gli impatti delle nostre decisioni progettuali in maniera più ampia, aprendo la strada a una progettazione più consapevole e responsabile.

Parallelamente, sono emerse diverse discipline che cercano di guidare il design verso una direzione più sostenibile e responsabile: come il System Mapping, approccio per mappare sistemi complessi; lo Speculative Design, framework per tentare di descrivere e immaginare il futuro; il Foresight Design, metodo per la progettazione di sistemi con impatti a lungo termine.

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Il nostro punto di vista: guardare all’esterno, ma anche all’interno

C’è un altro aspetto fondamentale da considerare: in quanto designer abbiamo studiato a fondo lo User Centric Design, sappiamo quali sono i benefici che tale approccio può portare, siamo ambassador di questa metodologia e cerchiamo di promuoverla ogni volta che affrontiamo un nuovo progetto.

Allo stesso tempo, ci siamo spesso resi conto di alcuni limiti: quando tutta l’attenzione è focalizzata sull’utente finale, si rischia di dimenticare che anche l’azienda per cui stiamo lavorando è composta da persone.

Quali sono le esigenze dei responsabili marketing, dei reparti R&D o della produzione? Chi partecipa a tutta la catena distributiva? Cosa si aspetta chi vende il prodotto? Quali sono i bisogni di chi eroga il servizio?

Adottare un metodo progettuale senza considerare il background, le conoscenze e le necessità delle persone che contribuiscono al progetto, significa perdere o trascurare qualcosa di importante.

Come designer, abbiamo il potere di influenzare positivamente o negativamente il processo progettuale e produttivo. L'ascolto attivo, l'empatia e la collaborazione non devono essere rivolti solo ai “sacri” utenti finali, ma a tutti i professionisti coinvolti nel progetto.

Per questo motivo, come Rawr, coinvolgiamo il team aziendale in tutte le fasi del processo progettuale, attraverso workshop, osservazioni sul campo dei processi e delle dinamiche interne, meeting e allineamenti continui. Anche una semplice chiacchierata davanti alla macchina del caffè ci offre preziose informazioni e contribuisce a una progettazione più inclusiva e consapevole.

Conoscere non solo “per chi” ma anche “con chi” stiamo progettando è il cuore di ogni progetto di design. Sicuramente è il cuore dei progetti di Rawr.

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Se vuoi saperne di più sul caso Uber: Fast Company: Uber and Lyft are everything that’s right and wrong with design today.